Herkenbaarheid en continuïteit zijn belangrijk in contentmarketing

In de LBL-jaargids 2017/2018 van dit jaar verscheen een interview met onder andere  Tim Steur (Jumbo), Mireille Spapens (Erasmus MC), Daniël Spronk (Eight Media), Marco Derksen (Upstream) en Erika van Harten (WNF). Ook ik werd geïnterviewd over het onderwerp: ‘is contentmarketing zonder buikgevoel mogelijk?’. Het gehele interview kun je hieronder lezen. Je kunt natuurlijk ook de LBL-jaargids als hard-copy aanvragen, een aanrader!

Klantbeeld onderzoeken op basis van data

Op basis van onderzoek kun je een duidelijk klantbeeld creëren en de juiste onderwerpen kiezen om over te schrijven. Met tools als Coosto zijn grote en kleine influencers online te vinden. Hun content wordt geanalyseerd en zo zie je wat de hot topics zijn. Dit zijn goede indicatoren van de onderwerpen waar je zelf als merk over kunt schrijven. Online gegevens van je website, blog, Facebook, Instagram en YouTube kun je samenbrengen in een dashboard. Zo is het pad van de klant te volgen en de impact van elk kanaal hierin. Bijvoorbeeld van het bekijken van een video op Facebook naar een blogartikel tot een aanmelding, aanvraag of bestelling. Hierbij kijken we vooral naar interactie of wel betrokkenheid met de content: het aantal reacties, hoe vaak is de content gedeeld, hoe lang is een video bekeken. Het aantal likes van bijvoorbeeld een pagina wordt nauwelijks meer meegenomen, dat zegt te weinig. Zo luisteren we naar de klant online. Ook data vanuit een CMS-systeem koppelen we aan de data van alle online kanalen.

Ontwikkelen van content op buikgevoel en creativiteit

Op basis van een helder klantbeeld dankzij data – en uit ervaring – weet ik welke content wel en niet relevant is voor de ontvanger en wat past bij een merk. Bij het ontwikkelen en maken van content (zoals voor AB Oost) speelt buikgevoel een grote rol. En creativiteit. Je maakt iets waarvan je op basis van het klantbeeld verwacht dat het in de smaak zal vallen. Of dat ook zo is, weet je pas na de plaatsing. Dan worden de resultaten van de content geanalyseerd. Hiervoor gebruik ik het See.Think.Do.Care model van Google. Hoe lang is een video bekeken? (See) Wat is de tijd die op de site is doorgebracht? (See) Hoe vaak is de brochure aangevraagd (Think) en hoeveel aanmeldingen voor een opleiding heeft dit tot gevolg? (Do) Wie zijn de beïnvloeders binnen je klanten? Wie delen met anderen en reageren? (Care) Dit soort indicatoren geven uiteindelijk aan hoe succesvol de content was.

Video content voor AB Oost

Inzichten gebruiken om aan te scherpen

Deze inzichten gebruik je dan om komende content aan te scherpen. Al ben ik wel voorstander van een duidelijk en langetermijnplan in plaats van ad hoc en snel nieuwe dingen uitproberen. Dat kan ook je merkbeeld vertroebelen. En je moet ook de tijd hebben om het verhaal van je merk over te brengen. Mijn advies: werk bijvoorbeeld zes thema’s voor een jaar uit. Elk thema wordt geanalyseerd en waar nodig bijgestuurd, maar niet zover dat er een 180 graden andere aanpak ontstaat. Herkenbaarheid en continuïteit zijn belangrijk in contentmarketing.”

over de auteurAljo Hartgers

Aljo Hartgers is mede-eigenaar van Sizigy. Samen met Joris en het team werken ze aan het creëren van de mooiste content voor organisaties. Hij woont in Oosterbeek, samen met zijn vriendin Tessa en zoon Olav. Hobby's probeert hij wel, maar stiekem is hij vaak gewoon aan het werk.