Hoe zet je het Hero, Hub en Hygiene model in?

Genoeg voor voor discussie, het hero, hub en hygiene model van Google/YouTube. Want waarom wordt dit model zo vaak en graag gebruikt. En is het wel wetenschappelijk onderbouwd? Dat laatste zeker niet. Maar het gebruik van het hero, hub en hygiene model biedt een enorme houvast als het gaat om contentproductie. En dan met name de manier waarop je die content inzet en wat je van die content verwacht. In dit blog ligt de focus op hygiene en hub content. Hero content bestaat vaak uit enkele grotere campagnes per jaar. Hero campagnes richten zich vaak op het merk en werken aan je merkwaarden.

Terug naar het begin: hoe komen we aan het model

In 2015 werd door YouTube een structuur uitgewerkt volgens het hero, hub en (destijds nog) help-model. In dit model gaf YouTube heel duidelijk weer aan welke soorten (video)content je moet denken voor je Content Plan:

  • Permanent help content
  • Hub content aligned with targeted marketing campaigns staggered throughout the year
  • Hero content corresponding to the biggest yearly tent-pole events.

Deze visie is nog steeds de basis voor een slim contentplan, waarbij je tevens goed kijkt naar de fase van het aankoopproces (de Customer Journey). Het model is een goede leidraad voor het ontwikkelen van content voor verschillende wensen en behoeften van consumenten om meer over je producten of diensten te weten te komen en vervolgens deze aan te schaffen of aan te bevelen.

Waarom gebruik je het hero, hub en hygiene model

Het hero, hub & hygiene model (hhh-model) is een denkwijze. Wij zetten het model altijd in om scherp te krijgen welke doelgroep met welke content een bepaalde aandacht verdient. Dit verschilt per klant en doelgroep. Zo bestaat hygiene content voor de werving van nieuwe studenten op de HAN uit heel andere vorm en inhoud dan die van Maastricht Marketing.

Hoe pas je het model toe

Als je goed kijkt naar het model, denk je dat hygiene content een groot aandeel heeft. Dat kan zo zijn in hoeveelheid materiaal, maar dat hoeft zeker niet zo te zijn in hoeveelheid werk. Soms is het heel simpele, samengevoegde, database-content. In het geval van de HAN bestaat hygiene content vooral uit bestaande content. Denk hierbij aan opleidingsinformatie, statistieken over de opleiding en kosten.

Hub-content zit vaak in de inspirerende en instructieve hoek. Met name video en blogs zijn een bekende vorm. Deze hub-content wordt met een zekere regelmaat uitgebracht en verspreid onder de doelgroep. Hierbij kun je natuurlijk geavanceerde targeting op social media gebruiken: videoviews van de vorige video kun je inzetten als doelgroep op Facebook bijvoorbeeld.

Om houvast te geven aan elke fase, gebruiken we verschillende aanvullende onderzoeken om tot de juiste content te komen. Vervolgens is het bepalen of content in de hygiene of hub-fase hoort. Ook zal wat vandaag hub-content is, uiteindelijk hygiene content worden.

Hoe zorg je voor de juiste hygiene content

Hygiene content is in de regel basiscontent met essentiële informatie, SEO-geoptimaliseerd. Deze content  informeert en interesseert met name de bezoeker. Vaak is dit statische tekst, aangevuld met beeld en video (how-to video’s, wiki’s, vraag en antwoord lijstjes en wat is-artikelen).

Bij Sizigy gebruiken we bijvoorbeeld een grondige zoekwoordanalyse en de tool answerthepublic.com om de juiste zoekvragen en woordcombinaties te vinden. Ook kun je organische en betaalde zoekwoorden uit analytics gebruiken.

Answerthepublic gebruiken voor zoekvraaganalsye
Zoekvraaganalyse met Answerthepublic.com

En vergeet niet: heel veel kennis zit al in de organisatie: vergeet niet te praten met medewerkers van de klantenservice (wat zijn de meest voorkomende vragen en klachten, wat hoor je nou van tevreden klanten). Voer voor content!

Hoe zorg je voor de juiste hub-content

Deze content wordt doorgaans actief gepusht naar de beoogde doelgroep en verschijnt in een regelmatige, voorspelbare frequentie zodat bezoekers op gezette tijden terugkeren. Denk aan series van blogs waarin de makers dieper ingaan op een specifiek fenomeen. Of video’s die wekelijks een bepaald thema behandelen. Ook zijn podcasts vaak in een vast ritme beschikbaar.

Hub-content ontwikkelen vergt creativiteit: op welke wijze kun je je doelgroep blijvend verrassen en hoe speel je in op hun behoeften. Allereerst wil je heel goed achterhalen hoe de doelgroep denkt, wat hij ziet en voelt en met name ook wat er in zijn omgeving gebeurt. Door middel van Empathy Mapping, een beproefde methode uit de User Experience Design wereld zorgen wij ervoor dat we samen met klanten de doelgroep goed in beeld krijgen. Overigens is Empathy Mapping iets wezenlijk anders dan het ontwikkelen van persona’s.

Empathy Mapping Canvas Nederlandstalig voorbeeld

Download de hoge resulotieversie van het Empathy Map Canvas

 

Content afhankelijk van aanbod, budget en klant

Zoals altijd is de aanbod van content afhankelijk van het beschikbare budget. Alhoewel je vaak slim content kunt hergebruiken en herverpakker. Door bijvoorbeeld b-rolls van je video te gebruiken voor een andere productie, of high-res stills te gebruiken voor social content. Met name bij hub-content zit budget vaak in het het creatieve proces: vooraf bedenken van de juiste contentvormen, insteek en concepten. Vergeet ook niet een potje te reserveren voor paid verspreiding. Wij hebben veel ervaring in het promoten van content onder zorgvuldig opgebouwde doelgroepen. Denk hierbij aan het retargeten van lezers van eerdere blogs of trouwe kijkers van eerdere video’s die je een nieuwe aflevering laat zien zodra deze beschikbaar is.

over de auteurAljo Hartgers

Aljo Hartgers is mede-eigenaar van Sizigy. Samen met Joris en het team werken ze aan het creëren van de mooiste content voor organisaties. Hij woont in Oosterbeek, samen met zijn vriendin Tessa en zoon Olav. Hobby's probeert hij wel, maar stiekem is hij vaak gewoon aan het werk.