KPI’s en doelstellingen voor je contentstrategie

Met een contentstrategie wil je doelstellingen behalen. Vanuit de Nederlandse visie/definitie, waarbij niet geheel achter sta, zijn deze niet gekoppeld aan een marketingdoelstelling. Toch kun je contentmarketing op twee manieren benaderen: vanuit PR én met de uitgangspositie marketing (zoals lead generatie). Uit de SWOCC-publicatie Doelstellingen behalen met contentmarketing lees je vooral over PR-doelstellingen:

  • Reputatie versterken
  • Deskundigheid en autoriteit uitbouwen
  • Relatie met het merk verbeteren
  • Aandacht genereren
  • Naamsbekendheid genereren
  • Bereik genereren
  • Imago verbeteren

Dat is anders dan de Amerikaanse (b2b) benadering, die veel meer gericht is op marketingdoelen. Het volgende overzicht stamt uit 2014:

  • Naamsbekendheid (brand awareness): 79%
  • Klantwerving (customer acquisition): 74%
  • Klantgegevens verzamelen (lead generation): 71%
  • Klantbehoud/loyaliteit (customer retention/loyalty): 64%
  • Deskundig leiderschap (thought leadershipI): 64%
  • Betrokkenheid (engagement): 63%
  • Websiteverkeer (website traffic): 63%
  • Websitegedrag onitoren voor passende marketing (lead management & nurturing): 45%
  • Verkoop (sales): 43%

Sommige doelen kun of mag je eigenlijk niet eens onder contentmarketingdoelen rekenen: klantgegevens verzamelen is bijvoorbeeld een salesdoelstelling. Ook websiteverkeer is geen doel op zich. De inzichten zijn daarentegen wél handig: met websitedata kun je je content optimaliseren en beter laten aansluiten bij je doelgroep. Hiermee kun je vervolgens weer betrokkenheid vergroten en thought leadership tonen.

Contentstrategie en KPI’s

Natuurlijk kunnen sommige doelen ook gebruikt worden als KPI: toenemend websiteverkeer kan duiden op meer naamsbekendheid. Meer klanten kan ook een veroorzaakt zijn doordat je content door ambassadeurs wordt gebruikt. Wanneer je er écht voor wil zorgen dat je meetbare content maakt: verspreid deze dan zoveel mogelijk met behulp van utm-urls en richt een Google Analytics Dashboard in.

Content gemaakt voor de ontvanger

Welke doelstellingen voor contentmarketing je ook hanteert: content werkt alleen als deze aansluit bij je doelgroep. Zowel qua inhoud als vorm van je content. Hiervoor gebruik je goed ontwikkelde persona’s en hou je rekening met de customer journey. Iemand die breed aan het oriënteren is, heeft een andere behoefte dan iemand die besluit of hij een auto beter kan leasen in plaats van kopen. Nissan is hiervan een goed voorbeeld: besluit je je te oriënteren op een elektrische auto, dan helpt Nissan je met de EV Calculator om alle belastingvoordelen te berekenen (noot: in 2014 waren er veel meer regelingen dan in 2016).

Nissan EV calculator als onderdeel van je contentstrategie

Het is dus verstandig om veel tijd te besteden aan de customer journey en de bijbehorende content. Vaak is dit online content, maar het kan ook zijn dat je de doelgroep offline kunt bereiken met geschreven content. Het helpt je écht om relevante content te maken, die zich recht in het gespreksdomein nestelt.

over de auteurAljo Hartgers

Aljo Hartgers is mede-eigenaar van Sizigy. Samen met Joris en het team werken ze aan het creëren van de mooiste content voor organisaties. Hij woont in Oosterbeek, samen met zijn vriendin Tessa en zoon Olav. Hobby's probeert hij wel, maar stiekem is hij vaak gewoon aan het werk.