Welke content je inzet is erg afhankelijk van je contentdoelstellingen. Logisch: een vermakelijk video vertelt iets heel anders over je organisatie dan een informatief en inhoudelijk artikel over een specifieke dienst, zoals Empathy Mapping. En een korte instructiefilm of -pagina draagt juist weer aan je geloofwaardigheid.
Bij Sizigy hebben we heel duidelijk gekozen om de focus te leggen op informatieve content. Vanuit de kennis die in een organisatie zit zorgen wij ervoor dat deze optimaal wordt benut in de content die we maken. We hebben hier niet voor niets voor gekozen: kennis is content. En die kennis draagt ook nog eens bij aan de meeste doelstellingen, zo blijkt ook uit onderzoek van het SWOCC.
Inhoud en vorm van content aanpassen aan je contentoelstellingen
Voordat we kijken naar welke contentdoelstellingen er zijn, is het goed om eerst te kijken naar welke typen content er zijn. Wij werken, net als het SWOCC, met drie typen content: informatief, instructief en vermakelijk. Deze typen heb ik je vervolgens in twee smaakjes: dynamisch (video, bewegend beeld) en statisch (voornamelijk tekst). Het is natuurlijk zo dat het één niet de ander direct uitsluit: een informatieve film kan prima verwijzen naar een long-read met diepgang of een te downloaden whitepaper.
Doelstellingen van content: 3 soorten
We onderscheiden drie soorten doelstellingen:
- Marketingdoelstellingen, waaronder aankoopintentie, merkimago en mond-tot-mond intentie vallen;
- PR-doelstellingen, waaronder merkbetrokkenheid, merkdeskundigheid en merkreputatie vallen;
- Algemene doelstellingen, zoals merkvertrouwen, geloofwaardigheid en relevantie.
In het experiment, uitgevoerd met content van Stabilo en Volkswagen, blijkt dat informatieve content het beste bijdraagt aan de meeste doelstellingen. Tekstuele content draagt het meeste bij aan merkreputatie, merkvertrouwen en geloofwaardigheid. Wil je werken aan je geloofwaardigheid? Zorg dan voor een goed plan met instructieve content.
Activatie van content
Het op de juiste manier activeren van de content speelt ook mee in het succes van je contentdoelstellingen. Zo kun je bijvoorbeeld een video vanuit je YouTubekanaal invoegen in het artikel op je website. En korte fragmenten van die video gebruiken op Facebook (al dan niet geadverteerd) om de juiste doelgroep te bereiken en ze aan te sporen je artikel op je website te lezen.
Definieer de doelstelling en maak dan een keuze voor je content
Door vooraf je doelstelling duidelijk te definiëren, kun je een gedegen keuze maken voor de in te zetten contenttype. Vervolgens kun je met het vastleggen van overkoepelende thema’s en onderwerpen bepalen met welke informatie je jouw doelgroep het beste kunt informeren en inspireren. Ook heb je zo houvast voor een optimale hub-strategie, waardoor je een vast ritme krijgt. Dat is niet alleen handig voor jezelf, maar ook goed voor de betrokkenheid van en met je doelgroep.